MIGUEL RUIZ-CASTILLO: “AHORA VAMOS A ENTRAR EN LOS SEGMENTOS DE MAYOR CILINDRADA

Carácter scooter

Valoración de los usuarios: / 0
PobreEl mejor 

A pesar de llevar muchos años de experiencia en la fabricación de motos, la firma sevillana sigue a la sombra de Derbi y Rieju. Ahora, la compañía espera frenar esta situación con una ampliación de sus productos y una renovación en la política de comunicación.

UN AUTÉNTICO NÓMADA
Recientemente se ha cumplido un año de que Miguel Ruiz-Castillo, director de Marketing y Relaciones Externas de Motorhispania, trabaja para Motorhispania. Madrileño de 36 años, casado y con un hijo y otro en camino se licenció en Empresariales y ha realizado un Master en Marketing y Dirección Comercial por ESADE. Ha trabajado por una multinacional líder mundial en la edición de informes económicos de países para su publicación en el New York Times, Le Monde, The Independent, etc. Esto hizo que estuviera largas temporadas en diferentes países, como Argentina, Portugal, Italia, Tanzania, Malawi, Suráfrica, entre otros. También vivió nueve meses en Rusia, donde estuvo en la unidad de inteligencia de la revista The Economist realizando estudios del sector petroquímico y energético. Luego realizó un cambio importante y pasó al mundo del azulejo ya en España y luego al mundo de las motos.

¿Cuál diría que es la principal característica de Motorhispania?
Tenemos un diseño muy identificable. Ves una moto de lejos y dices: “es una Motorhispania”. Tiene personalidad y esto es algo muy importante para alguien que está aquí para continuar estando. Así que en diseño somos igual de buenos que cualquiera. Otra característica que nos distingue es la calidad. Si el público viese como fabricamos cada moto, de forma artesanal en el sentido del alto grado de atención al detalle, quedaría maravillado.

¿Con qué público pretende fidelizar?
Hasta este año nuestro público objetivo era muy claro: jóvenes de 14 a 18 años y que les gusta las motos de marchas, las endureras, las supermotard; un tipo de moto más alta, más potente, más fuerte y que no es un scooter. Jóvenes muy cambiantes, camaleónicos, que están a la última y que les gusta tunear sus motos y que tienen un cariño en la mecánica. Éste es aún nuestro objetivo central, pero ahora hemos realizado un giro estratégico muy importante. Ahora también vamos a entrar en aquellos segmentos que prefieren las mayores cilindradas. Hemos sacado una 125 urbana como la MH7 Naked, que nada tiene que ver en lo que hemos estado fabricando hasta ahora en cuanto a ingeniería y moto. Este cambio también se realizará en próximos modelos. Con este tipo de moto, vamos hacia un público mayor (entre los 20 y 30 años), más sofisticado, más exigente, de mayor poder adquisitivo y muy urbano. Queremos estar presentes en aquellos segmentos que crecen y por eso pronto sacaremos una 250 urbana, en la que hemos invertido mucho esfuerzo.

¿No os atrevéis a fabricar scooters?
Lo hemos pensado, pero ahora mismo no es una prioridad. Hay que tener en cuenta que nuestros recursos son limitados y nos queremos concentrar en lo que de verdad sabemos hacer y en lo que se nos reconoce. Además, es un mercado donde la invasión asiática es total y también existe una guerra de precios espectacular.

¿Cree que a Motorhispania, a pesar de su larga experiencia, se la tiene olvidada con respeto a compañías españolas como Derbi o Rieju?
Somos un referente en el ciclomotor de marcha y los jóvenes de 15 o 16 años sí sabe quienes somos, ya que conoce este segmento del mercado. Pero sí que es verdad que a nivel de marca somos menos conocidos. Quizás sea un poco por la filosofía de la empresa, que tradicionalmente ha sido una compañía familiar y de capital cien por cien sevillano. Aquí siempre ha primado el trabajo, el hacer las motos bien y se ha tenido menos interés al marketing. Hemos despertado un poco tarde en la exposición como marca al público en general. Pero esto ahora ha cambiado y es en lo que se está trabajando desde mi departamento.

¿En qué consisten estos trabajos?
Hemos rediseñado todos los elementos de comunicación. Lo más importante que tenemos entre manos en estos momentos es establecer un espacio MH en cada concesionario. En la medida la que podamos obtener un espacio vital en cada uno de ellos. Para ello hemos creado expositores, cartelería, piezas decorativas, etc. También queremos que los colegios de la zona visiten nuestra fábrica, ya que entendemos que para Andalucía, tener una empresa como Motorhispania es un activo y más todavía en una época en que hay empresas que se van en desvendada. Nosotros no sólo tenemos la voluntad de continuar, sino que se ha invertido mucho dinero en una nueva línea de producción. Estamos aquí para quedarnos, pero esto no quita que en un futuro, algún modelo concreto se haga en otro lugar. También hemos renovado la página web, con una calidad y estética completamente nuevas y además con cada modelo detallado al máximo. Se han modificado completamente los catálogos, que antes no tenían una imagen de marca coherente, en cambio ahora un catálogo de MH es totalmente reconocible, posee una esencia y transmite una serie de valores y sensaciones para que los jóvenes se sientan identificados. También ha cambiado nuestro trato con los medios de comunicación y hemos sacado nuevos modelos.

¿Qué más hacen para potenciar la empresa?
También queremos reducir nuestra dependencia del segmento del ciclomotor de marcha, que supone un 90% de nuestra facturación. Y queremos reducir esta cifra al 50% dentro de dos años. Esto supone seguir vendiendo las mismas unidades y más de estos motores de marcha pero también desarrollar y diseñar motos de mayor cilindrada. Este cambio también se debe a que hay que adaptarse a posibles cambios normativos, como por ejemplo que la edad para llevar ciclomotores pase de los 14 a los 16 años. Esto representaría un durísimo ajuste.

¿Piensa que el hecho de estar en Sevilla y no en los grandes núcleos industriales como Madrid y Barcelona les está perjudicando?
No perjudica, pero está claro que no ayuda. Por ejemplo en Cataluña hay un cluster estupendo de la industria auxiliar de la moto. Es decir, una concentración geográfica de diferentes empresas dedicadas a las motos. De esta manera, los proveedores están al lado y no a dos horas en avión, con los inconvenientes que esto conlleva. Aquí estamos un poco aislados, pero actualmente la logística y la comunicación son bastante buenas. Así que tampoco nos podemos quejar.

Actualmente, el principal mercado de la firma es el español. ¿Pero dónde se encuentran vuestros principales puntos de exportación?
Nuestro mercado más importante es España, aunque tenemos un carácter muy exportador. A parte de producir nuestros propios modelos, también trabajamos para una gran multinacional, a la que le hacemos algunas de sus motocicletas. Exportamos en países fundamentalmente europeos, como el Reino Unido, los países escandinavos (Finlandia, Suecia y Noruega), Austria, Alemania, Italia, Francia, entre otros. Donde es muy complicado exportar es en Estados Unidos por culpa del desfase entre el euro y el dólar, que no permite una gran competitividad de nuestras motos en este mercado. Lo mismo pasa en Latinoamérica.

Viva Scooter 12