Ponerse al timón de una nave como es la del gigante italiano, en el mercado español y en tiempos difíciles para la economía, debe causar vértigo. Sin embargo, el nuevo Director General de Piaggio parece asumir el reto con ilusión... incluso con alegría. Debe ser que está acostumbrado al vértigo, después de muchos años en Ferrari. Igual que los coches de Maranello, Miguel Martínez tiene muy claro cuál es el camino para convertir, aún más, a la marca de Pontedera en el referente europeo que ya es...

Es hombre de diálogo fácil; uno de esos entrevistados que enseguida busca la sinergia con el entrevistador. Curiosamente, es también hombre de respuestas cortas... aunque más por una clara tendencia a lo conceptual que por falta de locuacidad. En eso se le nota a Miguel Martínez que es hombre “de infantería”, de esos acostumbrados a bregar con interlocutores que necesitan réplicas rápidas...

Después de haber ocupado la máxima responsabilidad en Ferrari, ¿el mundo del scooter se le hace a uno muy diferente?
Diferente es... porque son conceptos diferentes de vehículo. Pero más allá de esto, que es obvio, no hay muchas diferencias más. En ambas marcas se le da la máxima prioridad al trato con el cliente, a la cercanía con el concesionario y a la tecnología. Cada una en su estilo, lógicamente. Probablemente también los presupuestos según momento y situación del mercado... pero hay bastantes más similitudes que diferencias, aunque pueda parecer extraño, entre Piaggio y Ferrari.

¿En que se parecen, más allá de la nacionalidad?
Es que es precisamente la clave está en la nacionalidad. Tanto Piaggio como Ferrari tienen 100% cultura de empresa italiana. Eso significa que priman el diseño, el estilo, la innovación y un carácter definido de producto. Para las empresas italianas un producto italiano -desde un Ferrari a una Vespa pasando por unos zapatos- han de tener personalidad italiana. Después podrán gustar más o menos pero siempre se ha de tener muy claro que estamos ante un producto “Made in Italy”. Y déjame decirte que, en ese sentido, las empresas españolas también funcionan igual que las italianas. Hay una exigencia mucho mayor por el diseño y el detalle.

Entonces... ¿se trabaja igual un F-430 que un Liberty 125?
Exactamente igual si nos referimos a esta búsqueda constante de la innovación y la mejor relación calidad/precio. Es verdad que cuando hablas de un Ferrari F-430 puedes preocuparte menos de ajustar el precio y más de otros factores. Con las marcas de la casa también ocurre así en modelos Aprilia de alta gama como una RSV4 o las MotoGuzzi, por ejemplo.
En este sentido en Ferrari puedes decidir por ti mismo mientras que en Piaggio, para modelos de gama media, debes competir -a veces- por 200 euros de promoción. De todos modos, yo te aseguro que en Ferrari también están muy pendientes de lo que hace Lamborghini o Porsche o Aston Martin. De dos o de cuatro ruedas, en eso todas las marcas de motor somos iguales...

Un grupo multimarcas

Hablaba de Aprilia y de Guzzi. La rápida expansión del grupo -en este momento con 6 marcas en la calle- ¿es más un problema que una ventaja a la hora de capear el temporal de la crisis?
Sin duda es una ventaja. Te permite estar presente en todos los segmentos y llegar a todos los consumidores. También repartir riesgos y optimizar determinados costes. Pero también es verdad que cuenta con una desventaja: cuesta muchísimo más comunicar. Corres el riesgo continuo de no saber precisar las diferencias entre marcas y productos y desorientar al consumidor. De todos modos, en el automóvil ocurre igual. Todas las grandes industrias tienden ya a ser multimarca. Tenemos Seat-Audi-Volkswagen-Skoda... Ford-Mazda-Volvo... Peugeot-Citroen…

¿Pero no hay modelos del grupo que se canibalizan entre ellos? ¿No sería menos confuso tener menos modelos por marca pero bien definidos?
La clave es lograr que cada marca mantenga su identidad. De todos modos es verdad que hay algunos productos que, efectivamente, pueden solaparse y estamos trabajando para que no vuelva a ocurrir. Antes de la unificación del grupo eran marcas y modelos independientes, con vidas comerciales independientes. Ahora, con la unificación total ya no es así pero las líneas de producto no se pueden cambiar en tan poco tiempo. Insisto: el objetivo es lograr una gama global de las marcas del grupo con modelos que no se solapen y que cuente, cada una, con su propia identidad. Vespa será la exclusividad. Piaggio la funcionalidad. Gilera la deportividad. Derbi la juventud. Aprilia y Moto Guzzi, la moto de gran cilindrada cada una en su estilo...

¿Ha sido precisamente Aprilia la marca que ha requerido un mayor “cambio de chip” por parte de Piaggio?
Aprilia le ha dado al grupo una visibilidad deportiva de la que Piaggio carecía y que nos ha venido muy bien, francamente. La Superbike RSV4 es un buena muestra de ello. Pero el Grupo Piaggio le ha dado a Aprilia su experiencia, dimensiones, capacidad industrial, presencia internacional y rapidez en el servicio al cliente. La inversión que el grupo ha hecho en los tres últimos años con Aprilia ha sido enorme, gigantesca. La marca arrastraba una cierta mala reputación en su servicio post-venta y ahí Piaggio puso toda la carne en el asador para mejorar la asistencia, el recambio... En este momento el nivel de servicio al cliente ronda el 98% de efectividad. Somos capaces de llevar recambio a cualquier concesionario de España en 48 horas. Insisto: es el aspecto en el que más hemos trabajado. No olvidamos tampoco el aspecto deportivo. Aprilia era ya una marca vencedora pero con la inversión realizada por el Grupo Piaggio se ha podido crear en Noale un departamento de competición de primer orden mundial. Afrontamos el Mundial 2009 como Campeones del Mundo absolutos en 125 y 250, con los títulos de Marco Simoncelli con Gilera y Mike Di Meglio con la Derbi y Aprilia el de constructores. Y este año, mientras todo el mundo de la competición de dos o cuatro ruedas habla de reducciones presupuestarias, Aprilia dobla su presencia y vuelve al Mundial de Superbikes. Detrás de todo esto está, lógicamente, la inversión del Grupo Piaggio.

¿Hay autocompetencia entre marcas dentro del grupo o se trabaja con sinergias?
Se trabaja cada vez más, como te digo, hacia la diferenciación y eso implica que haya necesariamente una ligera autocompetencia. Pero es que yo creo que esa autocompetencia es buena. Motiva los equipos y nos marca el camino a seguir en cada caso. Evidentemente también hay muchas sinergias y muchas cosa ya asumidas de un modo natural. No hace falta, por ejemplo, que nadie le diga a Gilera que no tendría sentido que desarrollara un scooter rueda alta, porque en Pontedera saben perfectamente que no es su cometido dentro del grupo. Esa es, en realidad, la única norma que exigimos a las marcas: el respeto a la identidad de cada una de ellas.

Liderando el mercado

La relación de cambio del euro con el yen está resultando un problema para las marcas japonesas. ¿Representa una buena oportunidad para Piaggio de reposicionar sus precios??
Yo creo que el tipo de cambio no será tan grave de cara al precio que pagará el comprador final, pero sí se notará en la cuenta de resultados porque las fábricas acabarán asumiendo en muchos casos la diferencia. Los grandes grupos intentan siempre moverse en unos márgenes de cambio lo más estables posibles pero hoy está todo tan globalizado que resulta realmente muy difícil valorar la influencia final de este factor.